ความแตกต่าง ทำให้เราโดดเด่น

ศาสตร์เกษตรดินปุ๋ย : ขอบคุณแหล่งข้อมูล : หนังสือเส้นทางเศรษฐี

http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07012010459&srcday=2016-04-01&search=no

วันที่ 01 เมษายน พ.ศ. 2559 ปีที่ 22 ฉบับที่ 394

เติมใจ…ใส่ธุรกิจ

พลชัย เพชรปลอด อาจารย์พิเศษ ม.ศิลปากร, อดีตผู้บริหารการตลาด กลุ่มธนบุรีประกอบรถยนต์

ความแตกต่าง ทำให้เราโดดเด่น

“ความแตกต่าง ทำให้เราโดดเด่น”

ผมชอบถ้อยความนี้มานานมาก จากโฆษณาของธนาคารกรุงเทพพาณิชยการ ที่ล้มหายตายจากไปจากสารบบธนาคารไทยนานแล้ว แต่เดิมที่ยังดำเนินกิจการอยู่ เป็นธนาคารขนาดเล็กที่มีภาพลักษณ์เฉิ่มเชย แม้กระทั่งโลโก้ก็ยังใช้รูปสตางค์แดง เป็นสัญลักษณ์

เด็กสมัยนี้คงรู้สึกงง ว่าอะไรคือ “สตางค์แดง”

ในความเฉิ่มเชยนั้น บริษัทโฆษณาที่คิดแนวทางโฆษณา ได้พลิกจุดด้อยให้กลายเป็นจุดเด่น โดยการหยิบยกเอาสิ่งที่คนทั่วไปมองว่าธนาคารแปลกแยกแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น นั่นคือ เทียบกันไม่ติด สู้เขาไม่ได้ ให้กลายเป็นความเหนือกว่า ด้วยการสร้างถ้อยคำเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคว่า

“ความแตกต่าง ทำให้เราโดดเด่น”

แต่ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเชื่อตามหรอกครับ เนื่องจาก บางความโดดเด่น ส่งผลดีในทางการตลาด แต่บางความโดดเด่น ไม่ได้เกิดผลดีแต่ประการใด

ถ้าความโดดเด่นนั้น เกิดประโยชน์ทางใดทางหนึ่งต่อผู้บริโภค แบบนั้นแหละครับ เป็นความโดดเด่นที่ผู้บริโภคชอบ และยอมรับในที่สุด

แต่ความโดดเด่นในกรณีของธนาคารแห่งนี้ เป็นความโดดเด่นเชิงลบมากกว่า และมองไม่เห็นประโยชน์ใดที่แฝงอยู่ หรือพูดง่ายๆ ไม่ได้มีประโยชน์ใดเลย เพราะเชย เพราะเฉิ่ม

ถามว่า แล้วทำไมผมจึงชอบถ้อยความนี้

เพราะเวลาที่เราผลิตสินค้าที่เหมือนคนอื่น ชอบมีคำถามจากเจ้าของสินค้า ถามว่า “แล้วจะขายสู้คนอื่นอย่างไร” ในเมื่อสินค้าแบบเดียวกัน มีอยู่แล้ว และอาจมีเยอะด้วย คู่แข่ง “เพียบ” ยิ่งเราเป็นรายใหม่ด้วย จะเอาอะไรไปต่อกร

ทางการตลาด เขามีหลักการง่ายๆ คือ “สินค้าที่แตกต่าง” หรือ “สร้างให้แตกต่าง” จะขายได้ดี

เดี๋ยวนี้ถ้าบอกว่าให้ผลิตสินค้าที่แตกต่าง คงยากยิ่งนัก หาทางไปยาก ว่าจะให้ต่างได้อย่างไร เพราะสินค้าแบบเดียวกัน เช่น แก้วน้ำ ก็คงต้องมีรูปร่างหน้าตาใกล้เคียงกัน เพราะการใช้สอยไม่หนีกัน เหมือนๆ กัน

ทว่าความแตกต่างอีกลักษณะหนึ่งในทางการตลาด คือ ความแตกต่างที่ “สร้างขึ้น”

สร้างขึ้น แปลว่า เรากำหนดเอง แล้วจะกำหนดจากอะไร สามารถกำหนดได้จาก 2 ปัจจัยใหญ่ๆ คือ “จุดขาย” และ “ความพึงพอใจของผู้บริโภค” นำมาผสมกลมกลืนกันอย่างเนียนๆ แล้วสื่อสารออกไปอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภค “เชื่อ” ตามนั้น

คำว่า “สื่อสาร” ในที่นี้ ประกอบไปด้วย 2 ลักษณะคือ การสื่อสารเชิงคำพูด การบอกกล่าว จะด้วยการโฆษณา จะประชาสัมพันธ์ หรือจะใช้สารพัดสื่อ ก็งัดกันออกมาได้เลย แต่การสื่อสารที่สำคัญกว่า และเจ้าของสินค้ามักมองข้าม หรือหลงลืมไป นั่นคือ การสื่อสารโดยการ “กระทำอย่างสม่ำเสมอ” ให้ลูกค้าเชื่อตามนั้น

ผมยกตัวอย่างดังนี้ครับ ถ้าผมเป็นพนักงานอยู่ในออฟฟิศ ภาพรวมที่ใครมองพนักงานก็เหมือนๆ กัน คล้ายกับมองสินค้าชนิดเดียวกันว่าไม่แตกต่าง แล้วหากทุกคนในออฟฟิศเป็นคนซีเรียสกันหมด วันๆ เอาแต่เคร่งเครียด หน้าตาบอกบุญไม่รับ แบบนี้คงเหมือนสินค้าชนิดเดียวกันที่ไม่แตกต่างกัน

ถ้าผมอยากแตกต่าง ผมต้องไม่ซีเรียส คือ ต้องไม่ทำเหมือนคนอื่นเขา

แต่ทำไม่เหมือน แน่นอนว่าต้อง “ไม่เครียด” ต้องเปลี่ยนคุณสมบัติบางอย่าง แล้วจะเปลี่ยนไปทิศทางไหนดี ต้องลองพิจารณาว่า คนทั่วไปชอบแบบไหน ต้องลองหาข้อมูลมาพิจารณาว่า ผู้คนเขาให้ความหมายความซีเรียสไว้อย่างไรบ้าง

ดูที่ความพึงพอใจ ว่าคนแบบไหนที่ผู้คนชอบใจ สมมติว่าได้ข้อสรุปมาว่า “คนตลก เฮฮา” คือ ความพึงพอใจของผู้คนส่วนใหญ่

ผมอยากแตกต่าง ผมก็ต้องทำตัวเป็นคน “ตลก เฮฮา”

แล้วถ้าปกติ ผมก็ไม่ได้ตลก เฮฮา ได้ขนาดที่ผู้คนคาดหวังล่ะ ทำอย่างไรดี ผมก็ควรพิจารณาถึงข้อดีอื่นๆ ที่เป็นด้านตรงข้ามกับความซีเรียส ที่ผมมีอยู่ในตัว ที่พอจะเป็น “จุดขาย” ได้ ไม่เช่นนั้น ผมพยายามจะตลก แล้วไม่ตลก ในที่สุดผู้คนก็ “ไม่เชื่อ”

ถ้าข้อดีของผม เป็นเรื่องของความ “ยิ้มแย้มแจ่มใส” ทำได้เป็นปกติ โดยไม่เคอะเขิน และไม่ต้องฝืน ไม่ต้องกลัวเผลอหลุด หรือพะวงกับมุขแป้ก ผมก็ควรเลือกการ “สร้างความแตกต่าง” ด้วยการดึงจุดขายมาทำให้ตัวเองแตกต่างจากคนอื่นในออฟฟิศ ด้วยการยิ้มแย้มแจ่มใสตลอดเวลา

และจะดีกว่า หากผมเชื่อมั่นว่า “ตลก เฮฮา” ไม่เหลือบ่ากว่าแรงที่ผมจะพัฒนาให้กลายเป็นคนฮาระเบิดมุขกระจาย ผมก็ทำตัวไปแนวนั้นเลย ซึ่งจะโดนใจผู้คนมากกว่า เพราะตอบสนองความพึงพอใจ

เราเรียกการวางตัวตนของเราให้เป็นเช่นไร แบบนี้ว่า “Positioning” (โพซิชั่นนิ่ง) หรือ “ตำแหน่งทางการตลาด” นี้ หมายถึง การกำหนดให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าอื่นที่เหมือนกัน ด้วยการสร้างให้ผู้บริโภครู้สึกแตกต่าง ความรู้สึกนี้จะทำให้ผู้คนคล้อยตามได้ ก็ต่อเมื่อมีการสื่อสารออกไปอย่างสม่ำเสมอ ตอกย้ำในทิศทางเดียวกันตลอด จนกระทั่ง “คนเชื่อ”

อย่างที่ผมบอกแต่ต้นว่า ต้องสื่อสารใน 2 ลักษณะคือ โดยการบอกกล่าว และโดยการกระทำ ซึ่งสิ่งที่ทรงพลังมากกว่าคือ เชิงการกระทำ คำว่า เชิงการกระทำ ในที่นี้ อาจเป็นการหาข้อพิสูจน์มายืนยัน มาแสดงก็ได้ หรือเป็นการใช้งานให้เห็นประจักษ์แก่สายตาก็ได้ นึกถึงโฆษณาแนวแอบโดมิไนเซอร์ดูสิครับ ที่ต้องมีคนมายืนยัน พอบอกว่าพับเก็บง่าย ก็จับยัดใต้เตียงโชว์ เพื่อต้องการให้เราเชื่อว่า “เก็บง่าย” จริงๆ

ถ้าเป็นสินค้าบริการ “คน” ในฐานะผู้ให้บริการ และเป็นกลไกสำคัญ “กระบวนการให้บริการ” เป็นการส่งเสริมความสะดวกสบาย เหล่านี้สามารถแสดงออกถึงการกระทำได้ เช่น เราวางตำแหน่งไว้ว่า “เป็นมิตร รวดเร็ว” แต่ลูกค้าต้องนั่งรอไม่ต่ำกว่า 2 ชั่วโมง แบบนี้ผมว่าเปลี่ยนโพซิชั่นนิ่งดีกว่า หนักกว่านั้น ถ้าทั้งต้องนั่งรอนาน แล้วยังเจอพนักงานชักสีหน้าอีก จบข่าวเลยครับ

อย่ากลัวถ้าสินค้าเหมือนคู่แข่ง มองหาสิ่งที่คู่แข่งไม่มี นั่นคือ “จุดขายที่แตกต่าง” หรือ “สร้างสิ่งที่ลูกค้าพึงพอใจ” แล้วพยายามทำให้เป็นตามนั้น ถ้าทำได้อย่างสม่ำเสมอ สื่อสารตอกย้ำ ทำให้เห็นว่าเป็นจริง ทำต่อเนื่องจนผู้คน “เชื่ออย่างสนิทใจ”

ถึงเวลานั้น จะรู้ว่า แม้สินค้าเหมือนคู่แข่งที่มีอยู่มากมาย แต่…”ความแตกต่าง (ที่สร้างขึ้น) ทำให้เราโดดเด่น”